Area Marketinh

Primo modulo

I CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING

Le origini del concetto di marketing hanno radici che risalgono agli anni ’60 del secolo scorso con l’economista italiano Giancarlo Pallavicini. “Il padre” moderno della materia è Philip Kotler che con i suoi lavori apparsi dal 1967 al 2009 ha contribuito enormemente allo sviluppo di questa materia.

Philip Kotler distingue quattro strategie di approccio al mercato da parte dell’impresa: orientamento alla produzione, orientamento al prodotto, orientamento alle vendite, orientamento al marketing

L’orientamento al marketing consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. Nasce alla fine degli anni novanta ed è in continuo sviluppo ancora oggi.

Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che viene definita “proattiva”, dove l’impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato. Il marketing è un ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utilizzatori con l’impresa. Il termine che prende origine dall’inglese indica la partecipazione attiva dell’azienda, cioè la sua azione sul mercato stesso.

Vi sono tre tipi di marketing:

  • marketing analitico: lo studio del mercato, della clientela e dei concorrenti;
  • marketing strategico: un’attività di pianificazione, tradotta in pratica dall’impresa, la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato.
  • marketing operativo: attiene invece a tutte quelle scelte che l’azienda pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi strategici.

Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, (business to consumer, “dall’impresa al consumatore”), spesso definito semplicemente marketing; oppure, può rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B, (business to business, “da impresa a impresa”).

Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

OBIETTIVI DEL MODULO

Soddisfare i clienti, generare fatturato e profitti per la propria azienda sono gli obiettivi del marketing. Il corso fornisce le competenze necessarie per affrontare i propri mercati di riferimento, illustrando leve e fattori di successo indispensabili per vincere le sfide che ogni giorno si presentano alla funzione marketing

  • Comprendere ruolo e mission del marketing
  • Comprendere gli effetti potenziali di opportunità/minaccia del mercato e preparare le dovute strategie di attacco/difesa
  • Selezionare il target di clienti ottimale, stimarne le potenzialità e veicolare la miglior offerta per rapporto prezzo/qualità
  • Effettuare analisi del valore dell’offerta e selezionare attributi e soluzioni per differenziarsi dai competitor

PROGRAMMA DEL MODULO

Concetto di marketing e ruolo nel contesto aziendale

Trasformazione del marketing e mutamenti nel contesto di riferimento: mission, obiettivi, implicazioni strategiche, nuove applicazioni

Relazioni e contributo del marketing alle altre funzioni aziendali

Le tre mission del marketing: diagnosi, identificazione della strategia, execution

Pianificazione strategica dell’attività di marketing: dall’analisi al monitoraggio dei risultati

Valore, vantaggi, modalità di impiego e visibilità del piano di marketing

Analisi multidisciplinare del contesto: il valore delle informazioni

Principi generali e strumenti per il monitoraggio del mercato

Analisi metodologica dell’ambiente esterno e dei trend di mercato: PEST analysis

Conoscere, anticipare e monitorare i propri concorrenti

Analisi CUB: dai plus di prodotto ai benefici per il cliente

Analisi aziendale: rilevazione dei punti di forza e delle aree di miglioramento e criticità

La matrice SWOT per definire le linee strategiche di intervento

Strategia di marketing: il cuore di una pianificazione di successo

I tre metodi per prevedere i risultati

Definire obiettivi di medio/lungo termine

Correlare gli obiettivi alle previsioni: declinare gli obiettivi generali in obiettivi operativi

Processo di segmentazione del mercato

criteri di analisi per individuare il target di riferimento

differenze tra B2C e B2B

Benefit segmentation

Verifica del target: attese, motivazioni d’acquisto, processo decisionale

Definizione del posizionamento e dei vantaggi differenziali per il cliente

Customization e prosumerism

Prodotto e prezzo

Marketing mix allargato e prodotto globale: nuove opportunità applicative della strategia di marketing

Superamento del trade-off tra prodotto e servizio

Analisi del prodotto: dal ciclo di vita alla gestione del portfolio prodotti

Gestione del fattore stagionalità: da elemento critico ad opportunità

Applicazione della legge di Pareto: la matrice redditività/marginalità

Prezzo: politica e variabili da considerare per fissarlo

Break even point e valore percepito

Distribuzione e promozione

Analisi di canale e scelta dell’intensità distributiva: punti di forza, aree di miglioramento e criticità nella scelta del giusto dimensionamento

Vantaggi e criticità del multichannel marketing

Pianificare il dimensionamento ottimale tra attività di direct marketing e azioni della rete commerciale

Piano di comunicazione media: finalità ed elementi costitutivi

Definizione del budget di comunicazione

Piano di marketing

Il piano di marketing è uno strumento di pianificazione delle decisioni: la sua stesura consente di definire in maniera integrata obiettivi, strategie e strumenti operativi con i quali l’azienda interagisce sul mercato. Il corso fornisce strumenti e metodi indispensabili per comprendere e analizzare la situazione competitiva aziendale, permettendo di redigere in maniera pragmatica un piano di marketing strategico e operativo.

Preparare il piano di marketing e declinarlo nelle sue fasi esecutive

Utilizzare il piano di marketing per favorire le sinergie interne

La responsabilizzazione sui margini e sul ritorno degli investimenti

Duplice dimensione del piano di marketing: risultati nel breve e vantaggi competitivi nel medio periodo

Capitalizzazione dei risultati e dei successi ottenuti

Obiettivi e sfide del piano di marketing

Il piano di marketing nella strategia aziendale: tradurre gli orientamenti strategici dell’azienda

I diversi tipi di piano di marketing: strategico, operativo, corporate, di prodotto, di lancio

Valutare il contributo delle azioni marketing al raggiungimento degli obiettivi generali

Costruire il piano di marketing annuale: struttura, tappe chiave, strumenti e modelli di riferimento

Gli strumenti e i metodi per ciascuna tappa

Il piano di marketing come strumento di comunicazione e come facilitatore del cambiamento

Marketing, strategia, obiettivi e pianificazione

Sviluppare una visione di marketing della propria business unit, linea di prodotti/servizi e declinarla in strategia

Definire gli obiettivi interni ed esterni per l’azienda

Identificare le strategie di crescita nel breve e nel medio termine

Il processo di pianificazione come elemento indispensabile per creare strategie competitive

Analisi del mercato

Strumenti per l’analisi esterna del mercato

Analisi dello scenario competitivo: scenari attuali e prospettici

Analisi della concorrenza: identificare il posizionamento dei concorrenti

Customer Value Analysis

Analisi interna dell’azienda

Analisi dei punti di forza e debolezza per tipologia di segmentazione, per area di competenza, per asset aziendale

Analisi del portafoglio prodotti: relazione fra mercati e business unit

Strategia e pianificazione

Dall’analisi alla formulazione della strategia

Definire le strategie vincenti, dalla segmentazione del mercato al posizionamento del prodotto

Scelta del marketing mix e definizione delle diverse opzioni strategiche

Le diverse opzioni di attacco e difesa

Definire il piano d’azione e assicurarne la coerenza

Definire previsioni realistiche di fatturato

Identificare gli strumenti necessari alla realizzazione: budget, planning, team di progetto

Dati finanziari: break even, margine, redditività

Fissare obiettivi quantitativi e qualitativi per azione

Misurare il ritorno delle azioni: ROI, break even, etc.

Misurare l’impatto delle azioni: indicatori chiave

Esecuzione del piano di marketing

Pilotare l’azione commerciale

Stabilire le previsioni per periodi di vendita: metodi e principi chiave

Declinazione del piano strategico in attività commerciale

Controllo delle performance come strumento di controllo e di analisi per i periodi successivi

Interazione con le altre funzioni

Utilizzare il piano di marketing come strumento di pianificazione condiviso

Definire obiettivi chiari e trasversali per creare sinergie con le altre funzioni

Comunicazione continua per sostenere la fase di applicazione del piano

ARGOMENTI INTEGRATIVI AL MODULO DI MARKETING

Marketing del brand

Per comunicare efficacemente un prodotto o un servizio, il suo nome è spesso un fattore determinante del suo potenziale successo. La creazione del brand è un’azione primaria nelle operazioni di brand management, risultato di un processo dove la strategia si traduce in creatività nella creazione del un nome.

Marketing territoriale

Di recente comprensione e sviluppo è il cosiddetto “marketing territoriale” (da non confondersi con il “geomarketing”) che, quale attività strategica di sviluppo economico e sociale, si pone il prioritario obiettivo di analizzare, comprendere, valorizzare e definire le strategie di sviluppo più consone per lo sviluppo di sistemi economico produttivi locali. Nell’era della globalizzazione, ha lo scopo di formulare una strategia di sviluppo competitivo organico per l’intero territorio accentuando l’attenzione sulle tipicità e le valenze dello stesso.

Secondo modulo

MARKETING INTERNAZIONALE

Lo sviluppo delle tecnologie della comunicazione e dei trasporti ha reso il mondo interconnesso e il mercato unico e globale. In questo contesto, sempre più imprese si trovano di fronte alla scelta sul se e come provare ad estendere le proprie attività di marketing su scala globale.

La maggior forza perturbatrice dell’attività d’impresa è attualmente rappresentata dalla tendenza all’internazionalizzazione. I confini nazionali giocano un ruolo sempre più ridotto quale elemento di delimitazione dello spazio economico e non sono più sufficienti a proteggere le aziende poco attente alla propria efficienza ed efficacia.

In questo scenario le imprese si trovano inserite in ambiti sempre più ampi e complessi, tanto da richiedere nuovi approcci strategici e gestionali, peculiari dell’operatività internazionale o globale. Il corso si propone di fornire i principali strumenti operativi e di analisi atti a far fronte alle nuove sfide poste alle imprese, siano esse di piccole, medie o grandi dimensioni.

OBIETTIVO DEL MODULO

Il modulo si prefigge di trasferire tutte le competenze necessarie per analizzare in chiave di marketing il rapporto fra l’azienda ed i mercati internazionali e per pianificare l’azione commerciale mirante ad ottimizzare tale rapporto. Il modulo fornisce in primo luogo gli strumenti di base necessari per comprendere i processi di internazionalizzazione che caratterizzano le economie mondiali, e in secondo luogo approfondisce le modalità di applicazione di tali strumenti a realtà aziendali specifiche

PROGRAMMA DEL MODULO

Il processo di internazionalizzazione delle imprese nell’ambito del processo di globalizzazione dei mercati.

Le determinanti e gli ostacoli al processo di internazionalizzazione.

I punti di forza e di debolezza delle PMI italiane nella crescita internazionale.

Le peculiarità della decisione di operare all’estero: approccio etnocentrico, policentrico e globale.

Il fabbisogno informativo per l’internazionalizzazione.

L’analisi dei mercati esteri e i metodi per la selezione dei mercati.

La cultura e la sua influenza sulle attività di marketing internazionale.

I negoziati interculturali.

Le modalità di ingresso sui mercati esteri.

La segmentazione internazionale e la presenza sui mercati oltre confine.

Il mix di marketing per i mercati internazionali.

Le scelte di politica internazionale di prodotto.

Il pricing internazionale.

La comunicazione per i mercati internazionali.

Internet quale strumento di comunicazione e vendita e relazione. L’internet marketing plan.

La distribuzione internazionale.

Il Customer Relationship Management.

Il Total Quality Management, la certificazione qualità e i mercati internazionali.

Il comportamento internazionale delle piccole e medie imprese italiane.

Mercati internazionali e collaborazione tra imprese: il network approach.

Terzo modulo

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Il concetto di customer relationship management (termine inglese spesso abbreviato in CRM) o gestione delle relazioni coi clienti è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti e l’attenzione verso il cliente è cruciale e determinante.

Il CRM si spinge sostanzialmente secondo quattro direzioni differenti e separate:

  1. l’acquisizione di nuovi clienti
  2. l’aumento delle relazioni con i clienti più importanti
  3. la fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con l’impresa
  4. la trasformazione degli attuali clienti in procuratori, ossia consumatori che lodano l’azienda incoraggiando altre persone a rivolgersi alla stessa per i loro acquisti

Esistono tre tipi di CRM:

  1. CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.
  2. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.
  3. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente.

Il CRM è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all’integrazione tra i processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che pone il cliente al centro dell’attenzione sia nel caso del business-to-business sia in quello del business-to-consumer.

Le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le loro informazioni nel database e a fornire loro modalità per interagire in modo che tali interazioni possano essere registrate e analizzate.

Occorre tenere presente che esistono differenti strumenti e diversi livelli di integrazione per quanto riguarda i sistemi di CRM. Un ottimo sistema CRM comprende una serie di infrastrutture sia a livello di front office (nella relazione con l’esterno vera e propria), sia a livello di back office, per analizzare e misurare dati e i risultati raggiunti, però altrettanto vero è che per cercare una relazione con il proprio cliente non occorrono sempre software complicati.

Molti sono gli strumenti a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il cliente un rapporto individuale; inoltre Internet e gli strumenti che offre possono essere considerati un valido ed essenziale completamento per instaurare e migliorare il rapporto con la propria clientela

E’ importante dunque individuare quali, fra tanti, l’impresa reputa migliori strumenti per la propria clientela. Inoltre non bisogna dimenticare che non sono solo necessari gli investimenti inerenti alla tecnologia, ma soprattutto quelli in termini di risorse umane. È vero che la gestione delle informazioni viene automatizzata, ma è anche vero che la componente umana resta un elemento determinante.

OBIETTIVI DEL MODULO

Un ottimo sistema di CRM è un fattore di successo assoluto per l’impresa; la centralità del cliente si ottiene infatti attraverso la strutturazione di un sistema completo di interfaccia con l’esterno. Il modulo mostra come lavorare grazie all’integrazione mirata di dati, informazioni, processi, tecnologia e comportamenti: l’obiettivo è far confluire gli sforzi societari verso il soddisfacimento delle politiche commerciali dell’azienda e delle aspettative dei clienti.

  • Saper valutare vantaggi e vincoli dell’approccio CRM nella propria azienda
  • Costruire le specifiche per il customer database dal punto di vista commerciale, marketing, unità operative e management
  • Differenziare gli approcci di marketing per tipo di cliente
  • Impostare la relazione con il cliente per massimizzarne la fedeltà e avere maggiore profittabilità
  • Realizzare un programma strutturato di marketing relazionale efficace: tappe chiave, ROI
  • Integrare il piano di marketing relazionale nel piano commerciale/marketing

PROGRAMMA DEL MODULO

CRM

Evoluzione del CRM nel tempo

Quale presente e quale futuro

Valutare il proprio capitale clienti e creare valore

Indicatori chiave per stimare il capitale cliente: valore attuale, valore potenziale, valore nel tempo

Individuare i criteri legati alla fedeltà cliente: momenti di verità, segnali d’attrito

Individuare i clienti di valore per l’azienda

Stimare la life time value dei clienti: approccio metodologico

Analizzare le relazioni in chiave operativa, ragionare in termini di customer data base

Analisi dei punti di contatto (customer contact points)

Analisi delle esigenze e aspettative della clientela

Individuazione dei gap informativi e definizione dei dati obiettivo

Costruire un marketing relazionale differenziato

Asse di differenziazione dei clienti: il grado di interesse strategico per segmento di cliente

Comprendere i sistemi di valore di ogni segmento: sviluppare politiche di marketing relazionale differenziate per segmento

Differenziazione basata sui bisogni

Definire tipologie di clienti pragmatiche rispetto ai propri bisogni

La matrice decisionale RASAM: individuare i target  di valore e definire le azioni one to one

Anticipare l’evoluzione del portafoglio clienti

Misurazione del potenziale e scoring

Scegliere i criteri di valutazione del potenziale

Stabilire una griglia di valutazione a priori: costruzione ed interpretazione

Calcolare il coefficiente di sviluppo di un cliente

Utilizzare lo scoring descrittivo: contesto, obiettivo e pertinenza

Una panoramica dei principali sistemi di scoring predittivo

Piano di marketing relazionale

Allineare la strategia aziendale sui clienti e declinare le scelte strategiche in iniziative di marketing relazionale

L’ellissi di Ohana: individuare nel ciclo di vita dei clienti i momenti importanti che incidono sulla relazione

Gestire la relazione con il cliente attraverso i diversi canali relazionali: call center, internet, forza vendita, punti vendita, marketing diretto

Matrice operativa: ottimizzare l’allocazione dei clienti e i momenti importanti per canale

CRM e strategie di conquista e fidelizzazione dei clienti

Strategie di conquista: selezionare canali e target

Tecniche di selezione dei prospect: geomarketing e marketing virale

Strumenti per pianificare una campagna di conquista dei clienti

Strategie di fidelizzazione: i tre livelli della fedeltà (lealtà, soddisfazione cliente e qualità)

Alcuni strumenti: club, carte fedeltà, servizio clienti

Fidelizzazione su internet e su mobile

4 strategie di fidelizzazione

Strumenti per pianificare una campagna di fidelizzazione dei clienti

Integrare banca dati e CRM

Utilizzare le banche dati per ottimizzare i processi e i sistemi di relazione con i clienti

CRM analitico: customer datawarehouse e strumenti di datamining

CRM operativo: call center e web

Capitalizzare lo storico e i momenti per arricchire i processi di marketing, il targeting e i canali relazionali

Cambiare e/o implementare un approccio CRM/customer centricity

Condizioni di successo dell’intervento

Coinvolgimento delle risorse

Costruire il progetto obiettivo (customer data base, funzionalità, sistemi alimentati e di utilizzo dei dati, etc.)

Implementare le logiche

Sviluppare iniziative di marketing relazionale

Panorama delle soluzioni applicative disponibili

Fattibilità economica delle soluzioni

Il processo di selezione dei fornitori

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